在过去很长一段时间里，方便面和啤酒是消费者的“心头好”。不过，“常胜将军”也会陷入泥潭。贝恩公司与凯度消费者指数近期发布的《中国购物者报告》指出，以销量来衡量，2015年方便面销售下降12.5%，啤酒销售下降了3.6%，“超值啤酒”的销售比高端啤酒下降得更厉害。但是，其他品类继续增长强劲。比如，化妆品销售增长15.5%，护肤品增长13.2%。

报告认为，方便面和啤酒销售下滑的主要原因在于工作人口的下降。报告还提到了另一个原因，就是低端制造业岗位被转移到孟加拉国和越南等成本更低的地区。

健康食品表现出色 包装食品销量下滑

国内服务行业的兴起以及较高薪酬职位的出现推动了酸奶、宠物食品等高端品类以及大部分品类中高端单品的增长。相比之下，方便面啤酒销量增速逊色于宠物食品。

此外，健康食品表现出色。2015年包装食品销量呈现一个持续下滑的趋势，糕点、糖果和冰淇淋的销量跌幅全都超过11%，一定程度上是因为中国消费者对于健康更加关注。同时，健康食品的表现则十分出色，酸奶销售额增长了20.6%，功能型饮料上涨了6%。

贝恩公司大中华区消费品及零售业务主席布鲁诺指出，快速消费品企业已经建立了庞大的分销网络，将他们的产品介绍给中国消费者。目前，大多数品类已经达到了它们在中国所需的分销规模，各大品牌开始面临新的挑战，需要提高各个分销点的销售率方可实现增长。由于很难推动消费者提高购买频率，且很多品类的购买频率很低，各大品牌通常会投资推出高端产品。经实践证明，在渗透率停滞或下降的情况下，这一方法可成功地实现销售增长。

本土快消品牌抢占外资大量份额

2015年，本土公司继续从外资竞争对手手中抢占大量份额。在凯度消费者指数和贝恩公司调查的品牌中，本土品牌增长率为7.8%，对市场增长的贡献为109%。这些公司在护肤品、婴儿纸尿片、护发素、牙膏和洗发水品类中的增长最多。

外资公司在衣物柔顺剂、婴儿配方奶粉、方便面和啤酒品类中的增长最多，因为外资品牌大力投资营销活动，而且消费者对本土产品有食品安全的担忧，因此转投外资品牌的怀抱。然而在2015年，外资品牌的整体增速依然下跌了1.4%。

在过去，城市级别是销售增长的主要影响因素之一。如今，所有城市级别的增长率均向3-5%区间靠拢，因此品牌商不能假设下线城市继续保持高速的增长。